Saputo et Igor

De Éthique de la communication publique
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Texte préparé par une équipe d'étudiants en 2009 : Saputo et les muffins IGOR

Sommaire

Chronologie

Janvier 2007 - La division Vachon de Saputo lance la campagne de promotion « Santé-Jeux et Exercices de Vachon »pour son nouveau muffin IGOR. 231 Centres de la petite enfance (CPE) ont accepté de participer au programme de Saputo et se sont vu livré un colis contenant des affiches promotionnelles, un vidéo sur disque compact pour faire danser les petits, des sacs pour chaque enfant contenant deux muffins IGOR, un livret d’histoires et des autocollants. Les affiches ont été posé et les vidéos diffusés dans les locaux des CPE. Les sacs contenant les muffins ont été distribués aux parents en fin de journée.

Mars 2007 - L'Office de la protection du consommateur (OPC) a déposé 30 constats d'infraction contre Saputo pour publicité destiné à des enfants de moins de 13 ans (article 248 de la Loi sur la protection des consommateurs). L'entreprise était alors passible d'une amende totale de 60 000 $.

Janvier 2009 - Saputo plaide coupable à 12 des 30 chefs d’accusations et en vertu d’une entente conclue avec L’OPC, Saputo admettra sa culpabilité à 10 autres chefs d'accusations du même acabit dans d'autres régions du Québec. Le tribunal a condamné Saputo à une amende de 24 000 $ au terme de l’audience du 26 janvier. L'entreprise versera 20 000 $ supplémentaires lorsque ses plaidoyers de culpabilité auront été enregistrés pour les 10 autres chefs d'accusations. L'agence de publicité P2P, qui a conçu la campagne IGOR, est également poursuivie pour une quinzaine d'infractions à l'article 248 de la Loi sur la protection des consommateurs. L’agence devait, normalement, avoir à se défendre d’ici le printemps, mais la cause n’a toujours pas été entendue.

Saputo et les Enfants Saputo est associé à plusieurs causes et organismes communautaires afin « de redonner aux communautés qui l’ont soutenue et qui ont ainsi contribué à son essor. » (Saputo, 2009 : En ligne). Parmi ces organismes, on retrouve le Club des petits déjeuners du Canada et du Québec, la Make-A-Wish Foundation of America aux États-Unis ainsi que La Huella en Argentine : tous des organismes dédiés à la cause des enfants.

« La société a choisi de concentrer l’essentiel de son action communautaire auprès des organisations qui favorisent le sport et la nutrition pour contribuer au développement de la jeunesse. Saputo souhaite offrir aux enfants tous les éléments essentiels pour nourrir leur apprentissage. » (CNW, 2009 : En ligne)

La compagnie Saputo justifie sa campagne de promotion dans les CPE en affirmant que sa campagne respecte la loi puisque le produit, c’est-à-dire le sac contenant les muffins, devait être remis aux parents. Les enfants ne devaient pas faire autre chose que transporter cette publicité et la remettre à leurs parents à leur retour à la maison. Saputo affirme aussi que ce sont les éducatrices qui sont dans le tord puisqu'elles ont donné ces produits aux enfants alors qu’il ne leur était pas destiné.

En s’impliquant dans différentes activités en lien avec les enfants, Saputo jouit d’un bon capital de sympathie auprès de toute la population

P2P Proximité marketing

Le président de P2P, monsieur Pierre Parent, se disait confiant, avant le début de la campagne publicitaire, que celle-ci n’engendrerait pas de réactions négatives de la part des consommateurs ou des médias puisque, selon lui, P2P avait développé la promotion en collaboration avec les CPE pour leur offrir un concept qui répondait à leurs besoins. De plus, il a insisté sur le fait que la campagne publicitaire prônait l’activité physique et qu’elle n’avait été distribuée que dans les CPE qui avaient accepté d’y participer

Protestations

Les CPE prétendent avoir été manipulés. Selon plusieurs responsables, le message qui leur était adressé au départ par téléphone afin de leur proposer l’arrivée du programme Santé-Jeux et Exercices de Vachon relié à IGOR dans les garderies ne mentionnait aucunement qu’il s’agissait d’une campagne de publicité et encore moins qu’elle devait être destinée uniquement aux parents.Plusieurs parents ont été choqués en allant chercher leur enfant à la garderie en constatant que du matériel publicitaire était distribué à leurs enfants. Certains d’entre eux ont porté des plaintes. L’Union des consommateurs et la Coalition québécoise sur la problématique du poids (CQPP) ont réclamé l’intervention de l’OPC pour qu’il mette fin immédiatement à la campagne publicitaire entreprise par Saputo dans les Centres de la petite enfance du Québec et qu’il ordonne le retrait du matériel promotionnel déjà distribué dans les garderies qui ont accepté de le diffuser.

Enjeux éthiques

Est-ce qu’il acceptable de présenter de la publicité aux enfants de moins de 6 ans des CPE? Est-ce que la loi sur la protection du consommateur est assez sévère? Est-elle bien appliquée? Est-ce moralement acceptable de promouvoir l’exercice et la nutrition pour ensuite publiciser des produits alimentaires gras et sucrés?

Position éthique

La loi sur la publicité qui s’adresse aux enfants devrait être entièrement respectée par les compagnies, non seulement au Québec, mais ailleurs au Canada. Nous sommes aussi d’avis que le matériel promotionnel envoyé aux CPE était destiné directement aux enfants.

Un extrait dudit livre est d’ailleurs éloquent : « Est-ce que maman serait fâchée si elle me voyait manger un muffin à cette heure-ci accompagné d’un verre de lait? - Bien sur que non! C’est l’heure de la collation et mes muffins sont remplis de bonnes choses, répond Igor »

Par la suite, nous considérons la position de P2P Proximité Marketing et de Saputo, qui se prétendent en conformité avec la législation, quelque peu hypocrite. Ils prétendent que leur campagne publicitaire est basée sur la loi. Or, la démarche effectuée auprès des CPE était, selon nous, malhonnête puisque les informations transmises aux directeurs étaient contrôlées et ne laissaient transparaître en aucun point le but ultime : promouvoir les muffins IGOR. Ils avaient camouflé leur objectif sous un programme de mise en forme pour les enfants fréquentant les CPE. Du côté des médias, nous sommes déçus que seule Ariane Krol se soit exprimée sur le sujet. Rajoutons que son commentaire a été bref et peu poussé pour un sujet d’une telle importance. Certains d’entre nous croient que les CPE ont leur part de responsabilité : ils sont responsables des enfants, ils auraient dû pousser leur réflexion plus loin pour vérifier l’arrière-pensée des publicitaires de IGOR. D’autres libèrent complètement les CPE de toute faute puisqu’ils auraient été victimes de manipulation. Pour terminer, nous approuvons les démarches de la CQPP qui a su profiter de cette affaire pour se mettre en valeur. En dénonçant les actions de Saputo, celle-ci s’est vue propulsée sur la place publique. Les citoyens ont été sensibilisés à une cause éthique qui, plus souvent qu’autrement, ne fait pas parti d’un débat : la publicité destinée aux enfants. Bien sûr, la plupart des gens savent que la publicité destinée aux enfants est interdite par loi, mais bien peu savent pourquoi. La prise de position de la CQPP, de concert avec l’OPC, a permis de mettre en évidence et de rappeler à tous que la publicité destinée aux enfants est interdite et punissable.

Liens intéressants

Office de la protection du consommateur. Loi sur la protection du consommateur : http://www2.publicationsduquebec.gouv.qc.ca/dynamicSearch/telecharge.php?type=2&file=/P_40_1/P40_1.html

Radio-Canada. La facture – Publicités dans les garderies : http://www.radio-canada.ca/actualite/v2/lafacture/niveau2_14496.shtml

Saputo : http://www.saputo.com/

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