Discussion autour d'une publicité pour Oasis

De Éthique de la communication publique
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Des oranges, de la lumière et Patrick Watson

Bon nombre des messages écrits sur ce babillard sont loin d’être un éloge à l’ingéniosité, au respect de l’éthique ou au respect mutuel de deux tierces parties qui désirent atteindre des buts bien distincts. La campagne publicitaire sur laquelle je vous propose fortement de vous attarder aujourd’hui se veut, à mes yeux, une réussite : elle est justement ingénieuse, éthique et une preuve de respect.

Inuvic est une petite ville des Territoires du Nord-Ouest de 3450 habitants. En raison de sa situation géographique, ses périodes d’ensoleillement durant l’année sont plutôt…originales! En effet, la ville est continuellement éclairée pendant 56 jours durant l’été alors que l’hiver, les habitants passent 31 jours sans voir un seul rayon de soleil ; c’est le noir total. Déprimant? Sans doute!

L’agence BBDO Canada a donc proposé, pour son client, les jus d’orange Tropicana, une campagne publicitaire des plus innovatrice intitulée « Brighter mornings for brighter days » (http://www.youtube.com/watch?v=abkIIypRWv4). Le 9 janvier 2010, un ballon de près de onze mètres de haut a illuminé la petite ville de Inuvik afin d’apporter un peu de soleil aux habitants. Lors de cette même journée, des jus d’oranges Tropicana ont été distribués (l'entreprise avait déjà distribué gratuitement de ses produits à travers la communauté, dans les foyers notamment et avait participé aux petits déjeuners de l’école et de la garderie d’Inuvik). L’événement a été filmé et un court documentaire de 60 secondes a été diffusé et est toujours diffusé à la télévision en format publicitaire.

Alors que Patrick Watson chante « puts on a smile and breathes it in
and breathes it out », on peut voir le sourire d’enfants qui se dessine, le regard de personnes âgées qui s’illumine et les divers visages des habitants qui semblent s’émerveiller.

J’aime ces publicités où chacun trouve son compte; entreprise comme consommateur. J’ai tendance à vouloir encourager une marque qui s’affiche ouvertement et qui fait preuve d’éthique plutôt qu’une marque qui se cache pour promouvoir ses produits (je pourrais très bien faire référence ici au cas des boissons énergisantes Red Bull, situation qui a étalée au grand jour par l’un de nos collègues dans un précédent message).

Je crois que cette publicité est magique. J’aime.

Référence: http://www2.infopresse.com/blogs/actual ... 34049.aspx

Réponse 1

Oui, tu n'as pas tord. La publicité est fantastique sur le plan esthétique et raconte une histoire touchante. Par contre, verser dans le larmoyant, ce qui, je crois, est le cas de cette publicité, est plutôt embêtant en publicité. Tu ne trouve pas ça un peu ridicule, du jus d'orange = bonheur?

Un des enjeux éthique les plus vieux du monde en publicité est évidemment celui qui a trait à la promesse de bonheur. C'est un outil qu'emploient fréquemment les créateurs publicitaires, et c'est aussi un aspect fort critiqué sur le plan moral. Toi, qu'est-ce que tu en penses? Le but premier de cette publicité est certes de faire vendre. La mise en scène peut paraître superbe, mais qu'est qui va arriver quand le ballon va se dégonfler? Moi je pense qu'il vont réaliser que leur jus, il est ordinaire :D . C'est ça la promesse de bonheur. On dit au gens que le produit va rendre leur vie meilleure. Mais est-ce que c'est ça la réalité? Moi, j'hésiterais avant de dire que c'est «éthique».

Récemment, je mentionnait l'histoire de redbull. C'est un des meilleurs exemple en la matière. Anciennement, la marque de bière Guiness fesait une camapgne qui avait comme slogan quelque chose comme : « La bière Guiness est bonne pour vous!». On retrouvais aussi dans la campagne un autre slogan secondaire : « It gives you strenght»! C'est donc une ancienne version du «Redbull donne des ailes!». Moi, je veux savoir, à part la jolie pub que ça donne, qu'est-ce tu penses l'exploitation des émotions à des fins commerciaux.

Je vous laisse sur toutes ces interrogations. J'en profite pour vous annoncer que «La promesse du bonheur dans la série Madmen» sera probablement le sujet de mon exposé. Voilà! Bonne semaine à tous et à toutes!

Réponse 2

Je suis d'accord un peu avec chacun de vous. D'abord, la publicité comme telle est vraiment très belle, je l'ai remarquée instantanément à la télévision il y a une semaine ou deux à cause de la chanson The Great Escape de Patrick Watson que j'aime beaucoup. Esthétiquement, c'est beau, aussi. C'est touchant. Mais je ne peux m'empêcher de songer au fait que tout ça a été pensé en fonction de faire de la publicité. Dans le sens où il est peut-être vrai que la compagnie s'est impliquée (un peu) dans la communauté, plus que seulement le temps de tourner la publicité. Mais malgré tout, le but ultime était quand même d'obtenir une image touchante qui joue beaucoup sur la sensibilité des téléspectateurs pour les rendre plus favorables à la marque. Le questionnement qui m'est resté ensuite m'amène à me poser aussi la question à savoir si au final cette publicité est vraiment plus éthique même si elle est très belle. Dans le sens où ces gens qui vivent vraiment très haut dans le nord ne consomment sûrement pas très souvent du jus d'orange puisque c'est extrêmement cher faire venir toute denrée importée de ce genre : pourquoi aller leur créer ce besoin alors qu'ils peuvent se débrouiller sans ça? Quand au gros «soleil»... Je pense qu'on le voit un peu de notre point de vue culturel, en se disant : wow, si moi je vivais chaque année 31 jours de noirceur, je serais vraiment déprimée. Sauf que ces gens vivent comme ça depuis toujours, c'est ancré dans leurs traditions et leur culture. Oui, le gros soleil vient les intriguer, pique leur curiosité et les rend probablement joyeux ; ils ont de la visite, des nouveaux arrivants dans leur petite communauté isolée. Le problème, c'est qu'après Tropicana remballe tout et repart... Qu'est-ce qui reste au final? Y a-t-il un vrai programme de distribution ou d'aide aux petits déjeuners des enfants dans les écoles, quelque chose qui resterait vraiment, de la vrai aide pendant longtemps? Si oui, alors je trouverai que cela démontre l'entreprise a de belle valeurs et a agit de façon éthique. Mais sinon, ça reste quand même très superficiel, une grosse mise en scène et manipulateur dans un autre sens qu'on l'entend habituellement.

Réponse 3

Je suis d'accord avec toi quand tu dis que la promesse du bonheur fait est une stratégie publicitaire grandement exploitée par les publicitaires. Or, ne crois pas que ce soit mal en soi, lorsque bien utilisé. Dans la publicité de Tropicana je trouve que c'est bien utilisé. Et oui, au final, le but de Tropicana est de vendre du jus. Mais est-ce malsain de vouloir vendre? Après tout c'est le but ultime de la publicité et ce but est explicite et connu de tous, non?

Je crois que la pub de Tropicana est très bonne et qu'elle est éthique. Aucun grand questionnement éthique ne me trouble lorsque je la regarde. La pub fait sourire et je ne crois pas qu'elle entraîne des répercussions négative sur les habitants d'Inuvik ainsi que sur les consommateurs. En ce sens, il me semble que la publicité prend en considération le bien-être des autres, c'est-à-dire qu'elle fait preuve de civisme. N'est-ce pas, au contraire un principe éthique qui a été respecté et bien utilisé?

Donc, à mon sens, cette publicité est éthique, mais je suis d'accord avec toi que bien souvent, en publicité, l'utilisation des émotions est fait de façon malsaine. Je crois cependant qu'il ne faut pas généraliser et que toutes les pubs qui font une promesse de bonheur ne sont pas nécessairement non-éthique.

En terminant, en quoi la promesse de bonheur de Tropicana t'a-t-elle choquée?

Moi je trouve simplement merveilleux qu'une entreprise ait, ponctuellement, illuminée la journée des habitants Inuvik et ce même si je reconnais qu'il s'agit d'une activité de relations publiques. Mon point est qu'au moins, cette stratégie a bénéficié aux habitants d'Inuvik et non seulement à Tropicana!

Réponse 4

Bon, je ne sais pas trop par où commencer. Loin de moi était l'intention de choquer quiconque en soulevant l'enjeu éthique que recèle cette publicité somme toute, assez efficace sur le plan émotif :roll: ...

Bon, si vous croyez que les peuple Inuit est celui qui bénéficie de cette campagne, et bien il est encore temps de vous réveiller. Il est important de rester critique par rapport à ce qu'on se fait monter à travers la publicité. Prend simplement le slogan, c'est pourtant simple. C'est quelque chose comme « Tropicana ensoleille votre journée», c'est ça? Donc, qu'est-ce que ce slogan exprime? Moi, et plusieurs autres personnes à qui j'ai montré la pub, nous étions tous d'accord. En langage clair, le message que Tropicana veut que le public assimile, c'est « Boire du tropicana, rend ta vie meilleur», ou quelque chose du genre. Moi, en tout ca, je vois clairement le «stunt» publicitaire derrière tout ça. Ce genre de tactique de vente, en publicité, est critiquée depuis toujours, c'est ça que j'appuie comme idée. Jouer sur les émotions, en pub, c'est une veille affaire, démodée, et pas très éthique.

Pour appuyer mes dires, je tiens à vous faire part du manque d'habilité avec laquelle Tropicana développe ses campagnes publicitaires. En effet, il semble que ce ne soit pas la première fois que cette entreprise essaie d'accoler certaines qualités magiques (comme le bonheur!) à ses produits. Notamment, Tropicana a récemment dû trouver une nouvelle axe pour sa communication, parce que leurs campagnes laissaient croire aux consommateurs que ce jus avait des qualités médicales, tel un remède. Voilà un extrait sur le sujet:

« La Federal Trade Commission (FTC) estimait, pour sa part, que ces allégations induisaient les consommateurs en erreur en leur laissant croire qu’elles étaient fondées sur des données scientifiques. Selon Lydia Parnes, directrice du Bureau of Consumer Protection, (Office de la protection du consommateur), « les allégations de Tropicana allaient bien au-delà des fondements scientifiques évoqués ».

Greg Shearson, président de Tropicana, un subsidiaire de PepsiCo, a déclaré que la signature de l’entente par son entreprise « ne constituait pas un aveu de culpabilité ». Il a par ailleurs affirmé que cette dernière continuerait de « promouvoir les qualités de ses produits en tant qu’éléments d’un régime alimentaire sain ».

Voilà précisément où je veux en venir. D'après vous tous, sur quel arguments Tropicana s'appuie elle pour vendre son produit. Quelle qualité lui confère-il?

Comme je l'ai déjà dis, je trouve cette publicité fantastique sur le plan esthétique, elle est jolie. La beauté du geste que l'équipe de tournage a posé, je l'admet. Cet aspect ne me choque pas. Mais, en allant plus loin, en mettant mes lunettes, je crois y voir une stratégie publicitaire malhonnête. C'est tout.

J'espère que vous continuerez à me relancer sur ce que j"avance. J'adore voir vos points de vue. Il serait néanmoins intéressant de nous servir des mêmes critères pour évaluer les enjeux dont nous discutons. Merci! À la prochaine! J'attends vos réponses!

Source : http://www.passeportsante.net/fr/Actual ... 2005061405

Réponse 5

Quelle excellente discussion. J'ajoute le point suivant aux arguments des réponses 1 et 2 avec lesquels je suis d'accord. Cette publicité montre aussi la supériorité du monde occidental qui, à l'image de Dieu, peut utiliser sa technologie pour créer le soleil et la lumière, éblouissant ainsi un peuple colonisé. Donc une redite du message de la supériorité ontologique de l'Occident sur des peuples plus respectueux des rythmes de la nature... Occident qui, en prônant la surconsommation, mène la planète à un état de crise généralisé!!! Une publicité qui n'est pas socialement responsable...

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